2021年04月28日 06:30

【ホンダ ヴェゼル 新型】より多くのお客様、みんなに選んでもらえるクルマに…マーケティング担当者[インタビュー]

フルモデルチェンジし2代目となったホンダ『ヴェゼル』。グローバルはもちろん日本市場においてもヒットした1台である。今回のモデルチェンジにあたり、マーケティング面ではどのような方向性を探ったのか。担当者に話を聞いた。

◆先代から引き継ぐところ

----:初めに伺いたいのですが、池田さんがヴェゼルの担当に決まった時、率直にどう思いましたか。

本田技研工業四輪事業本部営業統括部商品企画部チーフの池田裕介さん(以下敬称略):商品企画としてモデルの担当になるのは初めてでした。これまではどちらかというと、現場の販売領域の担当でしたが、商品企画をやりたいという話をずっとしていましたし、しかも今回は重要機種ですからとても嬉しかったですね。

----:では、担当になってどのように新型ヴェゼルを企画していきたいと思いましたか。

池田:先代ヴェゼルはお客様にきちんと受け入れられ、結構ヒットしたという認識がありましたので、プレッシャーはもちろんありました。一方で、先代の良さはきちんと引き継がなければいけないと思いましたし、新しくしなければいけないところは、きちんとやっていかなければいけないと考えていました。

----:いま引き継がなければいけないとおっしゃいましたが、具体的にはどういったところでしょう。

池田:コンパクトなサイズ感でありながら、クーペライクなスタイリングや、それでいながら、他車を圧倒する居住空間というところは絶対に守り切らなければいけません。外観などは結構大きくデザインが変わったという印象の話も伝わってきていますが、実際には全長は変えておらず、ホイールベースも同じ。このサイズの中で先代の良さを生かしていくということは、新型でも大事にしたところです。これは先代でも好評だったところですから、そこはきちんと守りきった形での企画となっています。

◆荷室と後席をポイントに

----:新型ヴェゼルの企画を進めるにあたり、先代の振り返りもしていると思います。その時のヴェゼルの弱みはどういったものだったのでしょうか。

池田:例えば運転席周りでは、インパネ周りのスイッチ類の使い勝手があります。タッチ式だったのですが、これはボタンを何度も押さなければ思ったように変えられませんでした。そこで新型ではダイヤル式にすることで一気に変えられるようにしています。

また、荷室と居住空間の使い方も、荷室がものすごく広かったのは先代の強みである一方、もう少し後席をゆったりと座らせるように出来ないか、そこまで本当に数値を追い求めた荷室は必要だったのかという反省点がありましたので、今回は数値を追い求めるのではなく、あくまでお客様が乗せたいと思うものをきちんと入るスペース、形状を保った上で、もう少し後席は座り心地を重視したシート形状、厚みなども含めてさらに進化させています。

----:後席のCピラー周りの閉塞感もかなりなくなりましたね。

池田:確かにそうです。またCピラー周りでいえば、エクステリア側のドアハンドル位置も変更しました。先代の位置は結構高く、子供が開けにくいという声もあったのです。その辺りも届きやすい位置になりました。

◆重視したエクステリア

----:新型車の開発では先代の見直しだけではなく、そこに新たな魅力を付加していかなければいけません。そこでマーケティング的にはどういうことを考えて、どう具体化していったのでしょう。

池田:まずSUVのお客様が一番重要視しているのは外観のスタイリングです。そこでボディの厚みに対してタイヤがより大きく感じさせることで、かなりプレミアム感のあるSUVに見えるようなデザインにしています。また、フロントグリルは、インテグレーテッドグリルを採用することでかなりまとまり感があり、初めて見るお客様は、新しいなと感じられるかもしれません。そういったところは単純な正常進化というよりも、そこよりも一歩超えて新しく表現した部分です。

また時代の正常進化ということで、コネクトを全グレードで標準搭載しました。そういったところからも、きちんと時代のニーズにあった進化したSUVに仕上がっています。

◆さらにやり切ったパッケージング

----:先代ヴェゼルユーザーは、デザインコンシャスのエクステリアだが、リアの居住性が若干悪いクルマと、デザインコンシャスではないが広いリアの居住性のクルマとではどちらを選ぶと思いますか。

池田:ホンダはどのモデルもMM思想(マンマキシム・メカミニマム)をもとに、パッケージはすごく大事にしていますので、居住空間というのはホンダ全体の強みになっています。では、SUVのお客様が何を一番重要視しているかというと、外観スタイリングです。そうするといまのお話のように両天秤にかけると、やはり外観スタイリングを選ぶでしょう。

当然ユーザーは他車も知っていますので、まず際立ったデザインにしました。そうするとどうしても室内空間が犠牲になってしまうこともありますが、先程述べたようにホンダとしてはパッケージをやりきることで、他車では出せない居住空間やスペースを生み出しているのです。そこのところは最も他車と比較してわかりやすい我々の強みだと思います。

----:そこが先代では少し足りなかったので、今回はやり切ろうということですか。

池田:いえ、さらにやりきったということです。ですから、外観もさらにクーペライクにしていますし、それでも後席はより広くしています。相反するところをわがままにやりきったわけです。

----:先代ヴェゼルユーザーから見ると相当進化したヴェゼルになっているということですね。

池田:そう信じています。

◆ヴェゼルからヴェゼルへの乗り換えは3割

----:さて、先代ヴェゼルから新型への乗り換えはどのくらい見込んでいますか。

池田:大体3割ほどです。ホンダ内で他からは『フィット』や『フリード』、『ステップワゴン』などから乗り換えがあると予想しています。ヴェゼルは結構特殊なクルマで、3割という数字自体は少ないと思います。つまり源泉の幅が広いということで、フィットのようなコンパクトハッチからも来ますし、ミニバンに乗っていたけれど子供たちが巣立っていってというダウンサイザー層もいます。また、軽からのアップグレーダーもいて、年齢も幅広い方を想定しています。

----:そのユーザー層と今回のターゲットである、いつでも創造し(Create)、情報を集約し他人のためにまとめ、(Curation)、常につながり(Connecting)、コミュニケーションをとっている(Communicating)という特徴を持った“ジェネレーションC”はリンクするのですか。

池田:すると思っています。ジェネレーションCは各年代にそれぞれ一定数いて、かつSUVの含有率はとても高いのです。ですからまさに今回のターゲットにマッチしているといえるでしょう。

----:現在のジェネレーションCの中にはミニバン層がいたり、コンパクトハッチがいたりするわけですね。そういった人たちが今後SUVに来るだろうと踏んでいるということですか。

池田:そうです。いまお話したように、SUV市場は他のセグメントからの流入による過去から現在への成長だけでなく、次期移行という観点でも、SUVユーザーはほとんど次もSUVに乗り換えたいというお客様が多いことも特徴です。つまり、これまで成長してきたものに加えて、今後もSUVユーザーは増えていくと予測しています。

そのぶん実際にミニバンなどの市場は減ってきており、登録車だけで考えると、コンパクトミニバンが一番多かったところから、現在はSUVが抜いている状況です。この成長スピードはものすごい勢いで、このまま行くかは別として、今後も成長はしていくと予測しています。

----:そうするとホンダの中ではこのヴェゼルはかなりキーになるクルマということですね。

池田:そういった意味も含めて、電動化させていくときにこのクルマでやらないとなかなか進んでいかないと判断し、フィットでも採用し上級モデルにも搭載している2モーターハイブリッドシステムをこのクルマにも採用したのです。

先代ヴェゼルも先行層を最初に取って、その結果、そういった感性に共感してくれたお客様が後に続いてくれてここまで7年経ち、好評だったと思います。先行層を最初に狙ったというところは先代と共通しているところです。

----:因みになぜジェネレーションCなのですか。

池田:分かりやすくいうと先行層だからです。ただジェネレーションCに“限定”はしていません。一定の世代などを狙うのではなく、SUVのお客様のデモグラを見ていくと、年齢層もすごく幅広く、前有車を見ても色々なクルマから乗り換えています。その結果を見ると一定の層に絞るのではなく、幅広い層を見ていかなければいけません。またこの企画の始まりが、より多くのお客様、みんなに選んでもらえるクルマにするにはどうしたらいいかというところから始まっていますので、そういったところからジェネレーションCに行き着いたのです。

----:皆に選んでもらうクルマにすべきということですが、その役割はフィットやシビックではないのでしょうか。あるいはヴェゼルはSUVセグメントのフィットやシビックというポジショニングなのですか

池田:そういうことです。高級車などとは違い、やはり大衆車だと思いますし、ある程度の層やボリュームは掴んで行かないといけないのです。

----:結果として先代のユーザー層を見ると想定以上に幅広かったということですね。

池田:そうです。ここまでミニバン層などから来るとは発売前では予想していませんでした。

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